美邦门店转化率降低，lululemon正落空中产女性的心

李海军 2024-03-29 02:48 186

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lululemon出现了转折点。过去几年，lululemon一路高歌猛进，即使在消费疲软的2023年，lululemon 营收依然同比增长19%，同期阿迪达斯几乎零增长。

但2024年lululemon开局不利。lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议中直言“米国门店的客流量和转化率都在下降。”而lululemon美洲市场收入占比接近8成，一旦米国市场出现问题，将直接影响lululemon的成长性。

影响已经体现在业绩指引上，lululemon预计2024年净营收增长约11%至12%，不仅低于分析师预期，也较2023年的增速直接下降了8-9个百分点。消息一出，lululemon一天跌去16%，几乎跌掉了最近半年的涨幅。lululemon到底出什么问题了？

本文持有以下观点：

1、lululemon米国市场出现瓶颈。北美地区对高端运动休闲产品的需求正在减弱。与此同时，Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者也在抢lululemon的用户。2024年lululemon米国门店已经出现客流量、转化率下降的情况。

2、lululemon正失去中产女性的用户心智。lululemon瑜伽裤售价已从最初的千元左右下谈到天猫旗舰店的四、五百元，用户也已从细分的瑜伽领域转变到大众人群。这使lululemon失去了部落社交属性，和中产女性挂钩的调性也在分离。

3、警惕lululemon的全品类发展。lululemon正全品类发展。参考安德玛，安德玛靠速干衣市值超过阿迪，但向全品类转型后，速干衣专业形象在多元产品线里逐渐模糊，失去了高溢价，新品类又收效甚微，最终市值较巅峰跌去8成。Lululemon要警惕走安德玛的老路。

01 一天跌去半年涨幅

在全球消费疲软的2023年，Lululemon仿佛活在另一个世界。2023年，lululemon 全球收入同比增长19%。这是什么概念？2023年阿迪达斯全年营收同比持平，耐克最新报告期，营收也只是同比增长了不到1%。

靠着稀缺的成长能力，Lululemon与耐克等传统巨头走出了相反的股价走势。2023年全年，Lululemon股价涨近60%。但在四季报发布后，Lululemon开盘跌超20%，最终收盘跌幅16%，几乎跌去了从去年10月份到现在接近半年的涨幅。

实际上，如果单论四季报表现，Lululemon表现尚可。四季度，lululemon全球营收同比增长16%至32亿美元，毛利率增长4.3个百分点至59.4%，营业利润率从去年同期的11.3%增至28.5%。

尽管增长有些“水分”，高增长的部分原因是lululemon祖国业务在 2022 年经历了新冠疫情的门店关闭。放开后，祖国地区出现了爆发增长，2023年四季度lululemon祖国地区营收同比增长78%。

但即使考虑到这个因素，lululemon增长仍旧超预期，公司四季度营收32.1亿美元，超过分析师预期31.9亿美元。真正导致lululemon大跌的是公司2024年指引不及预期，lululemon预计2024年净营收将在107亿美元至108亿美元之间，增长约11%至12%，不仅低于分析师预期，也较2023年的增速直接下降了8-9个百分点。

更要命的是，使lululemon营收降速的核心是大本营美洲市场出了问题。美洲市场营收占比超过8成，但2023年四季度美洲地区的收入仅同比增长9%。到了2024年，美洲市场更是开局不利。lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议中直言“米国门店的客流量和转化率都在下降。”

米国门店客流量下降既有市场原因也有竞争原因。北美地区对高端运动休闲产品需求减弱，而竞品的冒出也在抢走lululemon的客户。分析师 Poonam Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者一直在蚕食 lululemon的市场份额。

市场份额被竞品蚕食指出了lululemon更大的一个问题：lululemon的品牌调性正与中产女性脱钩。

02 开始失去中产女性的心

Lululemon股价大跌后，有一条评论进入了Lululemon的雪球主业热帖：“妇人很厉害，自从我老婆不买露露柠檬后，股价就见顶了。根据她的说法这个品牌在做低自己的产品价值，她不想买了。”

这其实反映出了Lululemon已经有了流失核心用户的危机。lululemon 的基本盘是女性，更明确地说，具有一定资产的中产女性。但如今lululemon已经主动地把圈层扩大到大众用户中。

体现在门店占比上，早期Lululemon为了聚焦服务“年收入10万美元的单身女性”，其在进入祖国市场的头三年里只在一线开了三家门店，但在2022年后，lululemon按下加速键，一年多就新增了43家门店。如今，二三线城市门店占比也到了20%以上。

向大众用户的转变也很明显地体现在了lululemon的产品设计变化上：lululemon已经放下了曾经作为“品牌暗号”的小logo设计，转而在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo暗号而相视一笑，取而代之的是lululemon想让更多的路人能够认识自己。

但问题是从细分的瑜伽领域转变到各种人都在穿后，lululemon就失去了部落社交属性，和中产女性挂钩的调性也在分离。换言之，其品牌价值正在下降。一个明显体现是，lululemon开始违背“祖训”，创始人Chip Wilson曾经是这么说的，“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键一条是不要打折”。

但现在lululemon的降价打折已经比比皆是，春节的7.7折满减优惠更是让一批中产捶胸顿足。比打折更令人担心的是，lululemon正在自己撕掉瑜伽界爱马仕的标签，曾经千元左右一条的瑜伽库，已经可以在天猫旗舰店花四、五百元买到。

从商业规律看，lululemon自降身价只会让中产女性加速流失。高价商品带来的优越感附加值是构成目标用户忠诚度的重要部分。参照奢侈品，爱马仕、LV等持续涨价的品牌永远不缺忠实用户，而打折的奢侈品往往会出现用户流失，如GUCCI五折甩卖后，销售额却不增反降，一度出现连续6个季度营收负增长。

当中产女性对Lululemo的忠诚度下降时，Lululemo也来到了更激烈的竞争环境，阿迪达斯挖走lulululemon前CEO担任战略顾问，推出了瑜伽产品线。Alo Yoga 、Vuori也在加紧抢lulululemon的瑜伽裤生意。

老大哥和新对手的围攻下，lululemon正把目光放到瑜伽裤之外的市场。而这可能把它带入更危险的境地。

03 警惕Lululemon变成一个大众品牌

曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地批评了Lululemon开始不务正业，妄图追求所谓的“全面覆盖”。

“全面覆盖”形容得很恰当，一度以全女装为主业的Lululemon已经陆续推出个人护理系列、女鞋系列、男士高尔夫系列和全新的徒步系列，能在Nike买到的，大部分也都能在 Lululemon上买到。

只不过，多点布局并未带来多点开花的效果。lululemon至今仍有约65%的营收还是由女装业务贡献。并且女装的增速也还比很多新品类要高，2023年lululemon女装营收是男装的近三倍，但女装收入同比增速仍然高于男装。换句话说，经过一系列多元化后，lululemon增长最大的指望仍然是女装。

不仅没有提供多大的增量，lululemon的多元化也都是教训居多。比如，2020年疫情催生的居家健身趋势让Lululemon斥资5亿美元高位买入创立不足两年的健身镜品牌Mirror，仅一年后，Mirror就开始陷入了经营不振的困局。之后受Mirror资产减值，直接拖累了公司净利润同比下滑2.6%。

如果多元化只是起不到业绩突破的作用还好说。但更严重的问题是多元化很有可能模糊Lululemon的专业瑜伽形象，使公司从一家专业品牌沦落为一家没有辨识度的大众品牌，最终使公司走向下坡路。

历史(History)上，细分领域王者因为多元化走向没落的服饰品牌有很多，安德玛是其中的代表。安德玛曾连续26个季度达成20%以上的同比收入增长，一度超过Adidas成为仅次于Nike的运动服装公司。

安德玛超过阿迪，靠的就是一件紧身速干衣，安德玛通过和高强度、高对抗的橄榄球场景绑定，逐渐和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房，并且靠着专业化形象，卖出了Adidas、Nike两倍的价格。

但吃掉紧身速干衣的蛋糕后，安德玛并不满足于此，而是想在女装和运动休闲等多个领域全面开花。但结果(Result)是，“全面开花”的步子太过激进，导致专业形象在多元的产品线里逐渐模糊，优势品类失去了高溢价。另一边，它在极力讨好的大众市场又收效甚微，最终出现了连续收入、利润下滑的情况，其市值较巅峰也跌去了8成。

某种意义上说，lululemon和安德玛代表了同一类公司，它们(They)在一个高度内卷的市场中，找到了细分赛道的缝隙并快速成长为佼佼者。但当市场对它们(They)提出更高的盈利期待后，它们(They)开始试图全品类发展，成为一个大众运动品牌。

安德玛已经用惨痛教训证明了这条路不可取，不知道lululemon会不会重蹈覆辙。

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本文来自微信公众号“读懂财经(Finance)”（ID:dudongcj），作者：杨扬，编辑：夏益军，36氪经授权发布。

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